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想上“頭版”或“首頁(yè)”嗎？不難，只要你負(fù)面纏身。想擺脫危機(jī)，平安著陸嗎？也不難，只要你了解輿論傳播的規(guī)律——新聞媒體和公眾話題議程。
我們?cè)鲞^(guò)一公關(guān)案例，該企業(yè)即將在創(chuàng)業(yè)板上市，提出的要求是在上市路演之前封鎖所有的負(fù)面新聞（包括網(wǎng)絡(luò)），企業(yè)的邏輯是把公關(guān)重點(diǎn)放在撤稿和刪貼�！ �
在公關(guān)行業(yè)，客戶就是“軍區(qū)司令”，而我們就是“滅火超人”。這里不討論這種“硬性攔截的可行性”，也不討論我們?nèi)绾问钦f(shuō)服客戶贊同并配合我們的危機(jī)處理和品牌維護(hù)策略，想與大家分享的是媒體新聞議程及公眾（危機(jī)）話題的走向�！ �
不管危機(jī)多
么復(fù)雜，持續(xù)多久，媒體總會(huì)用飽滿的熱情和詳盡的細(xì)節(jié)來(lái)跟蹤。從新聞消息到追蹤報(bào)道，從專家點(diǎn)評(píng)到讀者來(lái)信，從知名論壇到草根微博，媒體和公眾都太喜歡“刺激神經(jīng)”的新鮮話題了。當(dāng)前，這種話題的演變規(guī)律也在發(fā)生著變化，從始于傳統(tǒng)媒體向始于社會(huì)化媒體（公眾）過(guò)渡，但是社會(huì)化媒體雖然擁有了輿論監(jiān)督和傳播的利器，擔(dān)當(dāng)輿論裁判和新聞守門員的仍然是傳統(tǒng)媒體，也就是說(shuō)輿論最終還是止于傳統(tǒng)媒體�！ � 當(dāng)一條負(fù)面消息在小話題圈里躁動(dòng)不安之時(shí)，強(qiáng)勢(shì)媒體的介入才會(huì)掀起報(bào)道高潮，而社會(huì)化媒體（公眾）傾向于跟隨主流話語(yǔ)體系，進(jìn)行趨同化的主張和評(píng)論，此時(shí)的負(fù)面新聞已成為街頭談資，直到有強(qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)始理性反思，報(bào)道風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，危機(jī)緩解，擁有權(quán)威話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)媒體對(duì)負(fù)面新聞定性定調(diào)之后，社會(huì)化媒體已經(jīng)去尋找新鮮可口的話題。因此，我們著重關(guān)注一下傳統(tǒng)媒體的新聞議程�！ �
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，正確而有效的公關(guān)不僅是要有防御，還要有疏導(dǎo)，更要通過(guò)新鮮話題有計(jì)劃的釋放來(lái)引導(dǎo)新聞議程和公眾輿論的走向，讓危機(jī)在期望的方向上“塵埃落定”。當(dāng)然，這不是一種理想，而是有章可循的。首先我們應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)媒體有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)：
1. 傳媒左右公眾的視線。同樣的一篇報(bào)道內(nèi)容，放在頭版頭條和隨便放在厚厚一摞報(bào)紙中間的某一個(gè)版面中的某一個(gè)角落所產(chǎn)成的影響截然不同；同樣一則新聞，不同的報(bào)道時(shí)間、報(bào)道頻次、報(bào)道的角度、采訪對(duì)象的差別也會(huì)讓公眾產(chǎn)生不同的關(guān)注程度�！ �
2. 傳媒引導(dǎo)公眾的情緒。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體的態(tài)度可以讓公眾認(rèn)清危機(jī)的形勢(shì)，如何看待危機(jī)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)。同時(shí)也牽動(dòng)著公眾的好奇、憤怒、憐憫、恐慌、羨慕、厭惡的神經(jīng)。此外，不同的媒體對(duì)公眾情緒的影響也大不相同，大家都知道，股市小報(bào)的預(yù)判不會(huì)引起股民重視，人民日?qǐng)?bào)的“任仲平”卻足以引起股市恐慌�！ �
3. 傳媒塑造公眾價(jià)值觀。傳媒產(chǎn)出的是信息，更是一種意識(shí)形態(tài)。傳播的信息會(huì)變成一種符號(hào)化和臉譜化的記憶，也就是一種價(jià)值觀。比如，西方對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，“人口大國(guó)”“制造大國(guó)”“污染大國(guó)”“獨(dú)裁大國(guó)”“功夫之國(guó)”。對(duì)企業(yè)也是一樣，輕公司、快公司、皮包公司、最賺錢的公司也是一種價(jià)值觀的定義。
那么，媒體新聞議程又是什么？大家都知道媒體有兩個(gè)會(huì)議很重要的：一是采前會(huì)、一個(gè)是編前會(huì)。這兩個(gè)會(huì)都離不開(kāi)的討論要素和新聞議程就是
When：最近有什么重大大事？今天發(fā)生了什么？剛剛又發(fā)生了什么？
What：今天有什么有價(jià)值的新聞要跟蹤報(bào)道? 當(dāng)前的熱點(diǎn)事件有什么最新線索和最新進(jìn)展? 這個(gè)事件會(huì)引起什么樣的社會(huì)反響？
Where：要報(bào)道的新聞在本地還是在外地？能不能到第一現(xiàn)場(chǎng)，有沒(méi)有必要第一時(shí)間到現(xiàn)場(chǎng)？文章放在哪個(gè)版、哪個(gè)位置比較合適？新聞線索是否發(fā)生轉(zhuǎn)向？
Who：這個(gè)事情發(fā)生在誰(shuí)身上？是對(duì)口單位和行業(yè)嗎？這個(gè)事情牽扯到了誰(shuí)? 該采訪誰(shuí)？誰(shuí)是受害者、誰(shuí)是受益者？Which：當(dāng)事人和事件相關(guān)者有哪些反應(yīng)？這個(gè)事件將向哪個(gè)方向發(fā)展？
Why ：為什么會(huì)怎么發(fā)生的這種事情？曾經(jīng)發(fā)生這類似的事嗎？有哪些相關(guān)素材？有哪些可以借鑒的？
那么，企業(yè)將如何介入媒體新聞議程？
第一、要滿足媒體的對(duì)“When”的要求。讓媒體在第一時(shí)間能找到你（新聞發(fā)言人），即使你還不了解事態(tài)的近況，你也要表明態(tài)度“一有消息會(huì)馬上回復(fù)或公布”。不要給記者漠不關(guān)心或刻意隱瞞的印象。不然，記者會(huì)在報(bào)道里不太友好地加一句“記者多次聯(lián)系，仍無(wú)法得到企業(yè)關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)”、“企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人的手機(jī)一直處于關(guān)機(jī)狀態(tài)”�！ �
第二、要配合媒體對(duì)“What”的需求。先告訴媒體發(fā)生了什么？當(dāng)媒體需要你進(jìn)一步提供相關(guān)線索時(shí)，扭轉(zhuǎn)時(shí)局的機(jī)會(huì)也就出現(xiàn)了，也就是你澄清事實(shí)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
第三、要了解媒體對(duì)“Where”的判斷。應(yīng)該知道這個(gè)事情只有當(dāng)?shù)孛襟w和個(gè)別媒體關(guān)注，還是已補(bǔ)全國(guó)主流媒體盯上了？
第四、要全方位考慮“who”的存在。哪家媒體來(lái)采訪，他們的報(bào)道方式？哪個(gè)記者來(lái)采訪，他的寫作風(fēng)格是什么？他曾經(jīng)寫這哪些文章，他是否有個(gè)人傾向？他采訪了誰(shuí)？要為他安排誰(shuí)接受采訪？在公關(guān)過(guò)程中，誰(shuí)是最需要說(shuō)服的，他們?cè)谙胧裁矗麄冊(cè)谧x什么，他們最信服誰(shuí)，說(shuō)服他們的理由是什么？
第五、要通過(guò)“Which”進(jìn)行多方判斷。哪些新聞點(diǎn)是當(dāng)?shù)孛襟w感興趣的？哪些是全國(guó)主流媒體感興趣的？哪些媒體發(fā)布了，哪些媒體轉(zhuǎn)載了？哪些是受控的，哪些不是受控的？哪些要媒體要重點(diǎn)突破？借助哪個(gè)人、哪件事（是自救還是他救）扭轉(zhuǎn)輿論方向和視線？
第六：要積極配合媒體或是引導(dǎo)媒體找出“why”的原因。在這個(gè)環(huán)節(jié)，和媒體溝通的越充分，越容易被理解和諒解，越是透明、公開(kāi)，懷疑、猜忌越少。謠言止于真相，當(dāng)大家都知道所謂的真相之后，視線自然發(fā)生轉(zhuǎn)向。一般情況下，新聞報(bào)道的越充分，“評(píng)論類文章”所占的篇幅就越少，不明真相的評(píng)論和發(fā)泄，對(duì)企業(yè)的傷害是最大的。
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